Зумеры и миллениалы теперь делят не только машины и квартиры, но и одежду. С помощью специальных приложений они подбирают себе наряды на вечер и особые случаи. Одежду люксовых брендов теперь можно не покупать, а брать в аренду всего за 50−100 долларов в сутки. Самые активные пользователи зарабатывают на этом десятки тысяч долларов. Uber для гардероба — в материале «Холода».
За последние 15 лет молодые люди превратили аренду в стиль жизни — они берут напрокат велосипеды и самокаты, пользуются каршерингом и снимают жилье на Airbnb. А теперь пошли еще дальше и начали сдавать в аренду все, что залежалось в шкафу, — от однажды надетых вечерних платьев до босоножек с выпускного и импульсивно купленного браслета. Пока одни оформляют ежемесячные подписки ради полноценного гардероба напрокат, чтобы не покупать дорогие вещи на один вечер, другие зарабатывают на этом тысячи долларов в месяц.
Количество приложений для такой аренды растет с каждым годом. Десятки тысяч людей загружают туда фото своих гардеробов, листают каталоги чужих вещей и бронируют их на вечер с доставкой прямо до двери. А основатели стартапов в этой части фэшн-индустрии привлекают миллионы долларов инвестиций.
Профессор бизнес-школы Нью-Йоркского университета и автор книги The Sharing Economy Арун Сундарараджан утверждает, что первые платформы для аренды одежды появились еще в 2011—2013 годах — почти одновременно с Airbnb и Uber. Но тогда инвесторы смотрели на них скептически. Казалось, что рынок платьев и сумок не сравнится по прибыльности с рынком жилья или машин. Но спустя 10 лет зумеры доказали обратное, а спрос на арендованные на вечер платья вполне сравним с посуточной арендой жилья.
Настоящим первопроходцем в этой области стала компания Rent the Runway, до сих пор остающаяся одним из лидеров индустрии. Основав компанию еще в 2009 году, владельцы построили многомиллионный бизнес всего за 10 лет. Главная идея: больше не нужно тратить сотни долларов на платье, в котором вы один раз пойдете на свадьбу или ужин со строгим дресс-кодом, — достаточно заплатить пятую или даже десятую часть его стоимости. К тому же не придется потом хранить его годами в шкафу. Функция подписки на сайте сделала аренду еще удобнее. За 80−100 долларов пользователи получают до пяти вещей в месяц, а за 150−300 — до 30.
К 2019 году аренду одежды уже стали называть одной из самых быстрорастущих тенденций в индустрии моды. Миллениалы и зумеры, заботящиеся об экологии, восприняли ее как отличную альтернативу fast fashion (от англ. «быстрая мода», то есть массмаркет). Вместо того чтобы скупать одежду, которая через сезон устаревает, они стали ее арендовать — это, с их точки зрения, стильно, экологично и выгодно.
Как это работает Чтобы арендовать вещи через такие онлайн-сервисы, достаточно зарегистрироваться на понравившейся платформе, добавить товары в корзину, оплатить заказ онлайн и дождаться доставки. Некоторые сервисы отправляют вещи посылками с возможностью отслеживания, другие используют собственных курьеров или популярные службы доставки еды и продуктов. Иногда доступен и самовывоз — все зависит от условий платформы и региона ее работы. Некоторые товары отправляют заранее, и пользователь может поносить вещь подольше без доплаты. Но после использования арендатор обязан вернуть вещь в срок — за каждый день просрочки начисляется штраф. Если вы хотите сами сдавать вещи в аренду, тоже сначала необходимо пройти регистрацию. Затем в личном кабинете нужно добавить товар, загрузить фотографии, чтобы было видно, как вещь сидит на человеке, добавить описание и указать характеристики: размер, длину, цвет, стиль и прочее. После этого остается только ждать заказов. Чистка и уход за вещами — ответственность владельца. Перед каждой новой арендой он обязан постирать и привести вещь в порядок. В среднем одну вещь арендуют около 8−10 раз в год.
Поначалу сервисы Rent the Runway, Le Tote и другие предлагали заменить весь гардероб подпиской — они обещали одеть своих клиентов и в офис, и на пляжную вечеринку, и на свадьбу. Однако реальность оказалась сложнее, чем представители компаний думали изначально. Возникли проблемы, которых они не прогнозировали: вещи доставляли и возвращали не вовремя, приходилось разбираться с потерей посылок и повреждениями одежды, из-за чего службам поддержки приходилось работать круглосуточно.
Компании поняли: надо менять стратегию. Они отказались от идеи глобального охвата и перестали стремиться заменить весь гардероб клиента. Вместо этого сервисы сосредоточились на более локальных и реалистичных задачах: упростили логистику, ограничив географию аренды одной страной или даже одним штатом и сузили ассортимент до наиболее востребованных категорий. Так стало проще контролировать доставку и появилась возможность быстрее решать проблемы.
Со временем выяснилось еще кое-что: большинству пользователей не нужны подписки. Им интересна аренда на один раз — взять платье для вечеринки, костюм для свадьбы или аксессуары для особого случая. Так на рынке появились By Rotation, Devout, Rotaro, Onloan, Endless Wardrobe и другие. Они сделали ставку не на клиентов, которые покупают одежду в больших количествах, а на скорость и удобство: «Вспомнил, что завтра срочно нужен официальный наряд, оформляй заказ — и курьер уже мчится к тебе».
Мода напрокат
Сегодня сервисы аренды одежды доступны в десятках стран. Среди наиболее популярных — HURR, By Rotation, Pickle и Yoodlize. И с каждым годом их доходы и количество пользователей растут.
Например, в американском приложении Pickle уже сдают более 200 тысяч вещей — от дизайнерских платьев до повязок на голову, которые доступны по ценам в 5−10 раз ниже магазинных. Например, платье стоимостью около 700 долларов здесь можно арендовать за 110 долларов в сутки. Поиск по сайту тоже удобный: вещи отсортированы не только по брендам и ценам, но и по поводам: для свадьбы, делового ужина, пляжной вечеринки или горнолыжной поездки.
«Неслучайно мы назвали приложение Pickle — на английском выражение „in a pickle“ значит „оказаться в затруднении“. Если у вас аврал — мы выручим. Особенно хорошо у нас идут дела в выходные. У людей появляются непредвиденные планы, и они говорят: „Мне срочно что-то нужно!“» — рассказывает генеральный директор и сооснователь сервиса Брайан Макмахон.
Pickle подстраивается под такие запросы. Заказать вещь можно хоть за день до события — сервис обещает доставить наряд в тот же день, правда, только в некоторых городах США. Аренда возможна на срок от суток до месяца. Но есть и нюансы: если вы повредили одежду, пока ей пользовались, придется оплатить ее ремонт. А если она испорчена безвозвратно — полностью компенсировать ее стоимость.
Хотя Pickle основана только в 2021 году, а в их команде в 2024 году было всего семь человек, их выручка за прошлый год составила 2,7 миллиона долларов. По словам сотрудников компании, число ежемесячных активных пользователей за последний год утроилось, а в марте компания объявила о привлечении 12 миллионов долларов на развитие стартапа.
Еще одно популярное британское приложение для аренды одежды — By Rotation. Основанное в 2019 году, сегодня оно насчитывает более 330 тысяч пользователей, разместивших свыше 68 тысяч объявлений. Для сравнения, в конце 2021 года аудитория сервиса была более чем вдвое меньше.
На By Rotation можно арендовать как туфли стоимостью около 1000 фунтов стерлингов (1333 доллара по курсу на 7 мая 2025 года) за 40 фунтов (53 доллара) в день, так и платье за четыре тысячи — всего за 130 фунтов в день или сумку Prada стоимостью 2400 фунтов (3200 долларов) — за 100 фунтов (133 доллара) в сутки. При этом платформа дает возможность не только временно пользоваться вещами, но и затем выкупить их.
Чтобы защитить владельцев вещей, в By Rotation ввели рейтинг арендаторов. Новым пользователям сначала доступны только предметы стоимостью до 1000 долларов. После нескольких успешных использований платформы они получают доступ к более дорогим товарам.
«После свадьбы я посмотрела на свое свадебное платье и подумала: как жаль, что оно так и будет лежать в пыльном чехле в глубине шкафа. Я решила выставить его на прокат, но, когда через пару недель передала его своей первой клиентке, была просто в ужасе и очень сомневалась. Хотя это всего лишь предмет одежды, он хранит воспоминания о таком особенном для меня дне. Но потом я поняла, что нужно просто верить в людей», — говорит пользовательница By Rotation Никола Чот.
За аренду каждой вещи платформа берет 10−15% комиссии. Согласно базе данных Get Latka, в 2023 году доход By Rotation уже составлял 1,5 миллиона долларов, при том что в их команде всего в 23 человека.
Работающая с 2009 года Rent the Runway недавно сообщила, что ее выручка в 2024 году выросла на 2,7%, достигнув 306,2 миллиона долларов. В первом квартале 2025 финансового года они ожидают доходы от 68 до 70 миллионов долларов. Для этого они собираются увеличивать количество товаров на сайте, а также добавить онлайн-консультации стилистов по зуму.
Без привязанности к гардеробу
Американская молодежь быстро полюбила аренду за возможность выглядеть эффектно, не спуская за один вечер сотни долларов.
«Если я покупаю что-то новое — это очень обдуманный выбор. А вот для веселых, разовых вещей я использую аренду, — говорит пользовательница сервиса Pickle Бекка Эриксон. — Мне нравится идея цикличной моды». Она отмечает, что ни разу не сталкивалась с негативным отношением из-за того, что арендует вещи, а не покупает — по ее мнению, аренда давно стала нормой благодаря большому количеству подобных сервисов.
Жительнице Бруклина Джейн Ким тоже нравится арендовать вещи — в какой-то момент она перешла на Pickle из-за того, что многие ее подруги играли свадьбу и с тех пор, по ее словам, может не тратить по 600 долларов на каждый наряд.
«Я не хочу покупать еще одно платье песочного цвета», — говорит Ким.
Теперь она арендует наряды на сутки, а также сдает свои вещи сама и зарабатывает на этом около 200 долларов в месяц.
Основные пользователи Pickle — люди от 20 до 30 лет. Сервис активно работает со студентами и начинающими инфлюенсерами. По словам директора компании Брайана Макмахона, именно они создают «идеальную экосистему», которая помогает сервису расти.
Профессор Арун Сундарараджан считает, что успех таких сервисов напрямую связан с изменением отношения к вещам. По его словам, молодежь все чаще выбирает разумное потребление и не гонится за собственностью.
«Instagram сильно повлиял на это. Люди, выросшие, глядя в инстаграме на чужие отпуска, стали считать ценностью не собственность, а опыт, — говорит Сундарараджан. — Они рассуждают просто: „Зачем покупать, если можно взять, попробовать и вернуть?“»
Кроме того, аренда — это еще и способ молодежи подзаработать. В 2024 году самые активные арендодатели Pickle получали более трех тысяч долларов в месяц. Правда, сервис берет свою долю — 20% с каждой сделки.
В России стартапы по аренде одежды не прижились так, как на Западе, но локальные сервисы все же появились. Например, бывший стилист The Blueprint Ольга Ковалева запустила проект Moonmight. После работы в фэшн-издании она решила дать людям возможность арендовать яркие и необычные аксессуары, поэтому в ее каталоге — блестки, перья, неон, кожа, вуали, короны и кимоно.
Другой известный сервис аренды дизайнерской одежды Try Me On сделал ставку на вечерние образы. Здесь можно выбрать элегантные платья, шубы и комплекты украшений на вечеринки или съемки. Аренда дизайнерской вещи в среднем обойдется в 10−20 тысяч рублей в сутки, плюс такой же залог. Серьги или колье стоят поменьше — от одной до трех тысяч в день.
Кроме того, одежду напрокат можно найти на «Авито»: там пользователи предлагают взять в аренду свои платья, смокинги и даже свитера. Отдельного раздела под аренду одежды на сайте нет, поэтому искать такие предложения нужно по словам «аренда» и «прокат» в поиске.
Не все идеально
Правда, у сервисов аренды есть и обратная сторона. Пользователи регулярно сталкиваются с проблемами: то курьер опоздает, то возврат затянется. «Иногда это немного раздражает», — говорит Джейн Ким. По ее словам, однажды курьер вернул ей арендованную через Pickle вещь в час ночи, хотя приложение указывало время возврата до восьми вечера.
«Бывают моменты, когда я думаю: ну его, ради каких-то 40 баксов. Хотя, конечно, я теперь испытываю меньше угрызений совести из-за вещей, которые лежат без дела», — говорит она.
Также большая часть одежды в таких сервисах — только самых популярных размеров, поэтому пользователям крупных размеров или низкого роста найти подходящие вещи сложно.
К тому же не все готовы носить одежду после других, даже если она хорошо постирана. Кому-то это кажется неприятным само по себе, кто-то просто не понимает, зачем вообще арендовать вещи, которые в обычной жизни им не по карману. Например, в комментариях под видео основательницы российского сервиса Mourenty пользователи пишут: «Когда там уже айфончики на пару дней будут давать в аренду? Понты выходят на новый уровень», «Что дальше? Аренда сахара?» и «Засрут одежду и не будут оплачивать».
Кроме того, аренда одежды может на самом деле быть не такой экологичной, как кажется. Исследование журнала Environmental Research Letters показало, что, хотя аренда одежды может немного снизить перепроизводство, назвать ее безотходной сложно. Частые поездки курьеров, выбросы от транспорта, стирка каждой вещи после аренды тоже бьют по экологии.